Publieksgericht presenteren

Inhoud versus publiek: hoe je ervoor zorgt dat je presentatie écht aankomt

Bij het maken van een presentatie beginnen veel professionals bij de inhoud. Je bedenkt een titel en begint slides te vullen met wat je belangrijk vindt: argumenten, cijfers, voorbeelden, conclusies. Vaak krijgt het publiek aan wíe je de presentatie geeft in deze fase nog weinig aandacht.

Tijdens de presentatie kan dit een kostbare fout blijken. Bijvoorbeeld wanneer:

• Je publiek afhaakt wanneer jij juist net bij jóuw kern bent
• Er een discussie ontstaat over voor jou onbelangrijke details
• De verbinding steeds minder wordt naarmate de presentatie voortduurt

Dit komt vaak omdat je bent begonnen op de verkeerde plek. Als je wilt dat een presentatie landt, is het goed te beginnen bij je publiek. En dus niet bij de inhoud. Net zoals je je eerst verdiept in wat iemand leuk vindt, vóórdat je voor diegene een verjaardagscadeau geeft.

Kortom: je publiek is de basis van je verhaal. Pas wanneer je scherp hebt wie je voor je hebt en hoe hun wereld eruitziet, wordt het tijd om aan inhoudelijke slides te denken.

In dit artikel gaan we dieper in op wat publieksgericht presenteren écht betekent. Ook behandelen we de vier thema’s die zorgen voor deze scherpte en die we dus voor elke presentatie onderzoeken.

Wat publieksgericht écht betekent

Je presentatie afstemmen op je publiek klinkt heel logisch en voor de hand liggend. Toch gaan veel professionals hier meestal niet ver genoeg in. Je legt bijvoorbeeld de inhoud simpeler uit, omdat je weet dat je publiek geen expert is. Of je houdt het kort, omdat je weet dat je publiek druk is.

Dit is niet verkeerd, maar je verhaal wordt er zelden écht anders van. Je presenteert slechts dezelfde inhoud in een iets ander jasje. Binnen de Spraakwater-methode betekent ‘publieksgericht’ iets anders. Het betekent méér, namelijk dat je heel concreet weet in welke werkelijkheid jouw publiek zit. Je weet niet alleen:

• Dát je publiek druk is, maar ook waarmee
• Dát je publiek kritisch is, maar ook waarop en waarom
• Dát je publiek geen expert is, maar dat je weet wat ze al wél weten dat hun perspectief heeft gevormd

Die scherpte ontstaat pas als je vier thema’s bewust doorloopt. Bij elk van die thema’s stel je een andere vraag:

1. Werkcontext: hoe ziet het werk van je publiek eruit?
2. Druk & belangen: welke druk voelt je publiek?
3. Kennis & ervaring: wat hebben ze al meegemaakt met dit onderwerp?
4. Communicatiestijl & informatievoorkeur: hoe willen zij mijn informatie verwerken?

Hieronder gaan we dieper in op de vier thema’s.

1. Werkcontext

De eerste vraag gaat over de wereld waarin je publiek zich dagelijks in beweegt. Hoe ziet het dagelijkse werk van je publiek eruit? Dus niet alleen hun functie, maar wat ze écht op dagelijkse basis doen. Denk aan:

• Welke taken slokken hun tijd op?
• Welke projecten en problemen spelen er nu?
• Hoe ziet een drukke week er voor hen in de praktijk uit?

Stel, je presentatie gaat over een nieuw registratiesysteem. Voor wijkverpleegkundigen betekent dat iets anders dan voor een stafafdeling. Wijkverpleegkundigen zijn de hele dag onderweg en doen hun administratie tussen cliëntbezoeken door. Stafmedewerkers zitten juist heel veel achter een scherm.

Dat betekent dat zij het systeem anders zullen gebruiken:

• Wijkverpleegkundigen willen waarschijnlijk minimale extra handelingen en een snel, simpel systeem
• Stafmedewerkers willen waarschijnlijk betere data, makkelijker rapporteren en diepgaande analyses

Als je dat verschil niet meeneemt, eindig je met een verhaal dat in ieder geval bij één van de twee partijen niet past. Als je dat verschil wél meeneemt, kies je per publiek automatisch andere accenten. In het tweede geval zal je publiek veel meer aan de presentatie hebben.

Ook je skills verbeteren?

Volg de training ‘Overtuigen, Spreken en Presenteren’

Bekijk deze training

2. Druk & belangen

De tweede vraag die je jezelf stelt voor je begint aan de presentatie, is: wat staat er voor je publiek op het spel? Iedere rol heeft zijn eigen druk. Soms zijn het harde KPI’s en doelstellingen, soms is het meer informeel of abstract. Maar in beide gevallen is de vraag: waar worden ze op aangekeken als het misgaat? Waar zitten de culturele moeilijkheden?

Onderliggende vragen die hier helpen, zijn:

• Waar wordt je publiek formeel op afgerekend?
• Wat kost ze veel tijd en energie?
• Waar ziet je publiek zelf een kans om te verbeteren?

Stel, er ligt een voorstel op tafel om strakker te sturen op prioriteiten. Afdelingsmanagers kijken daar waarschijnlijk anders naar dan senior professionals.

Afdelingsmanagers hebben bijvoorbeeld te veel projecten tegelijkertijd lopen, ervaren veel druk op KPI’s en ervaren een tekort aan capaciteit. Hun pijn zit in brandjes blussen en het gevoel dat ze achter de feiten aan lopen. Hun wens is laten zien dat de afdeling alles onder controle heeft.

Senior professionals krijgen waarschijnlijk continu ad hoc verzoeken en hebben te weinig tijd om hun échte werk goed te doen. De pijn zit in kwaliteitsverlies. Hun wens is om meer ruimte te krijgen en om gehoord te worden.

Als je die verschillen niet scherp hebt, loop je het risico te vervallen in algemene voordelen als efficiëntie, snelheid en overzichtelijkheid. Belangrijk, maar niet concreet genoeg.

Wanneer je je presentatie koppelt aan de druk en belangen van je specifieke publiek, wordt het op een goede manier persoonlijk:

• Voor de manager: minder versnippering, duidelijke keuzes, betere verantwoording.
• Voor de professional: minder ruis, meer focus op inhoud, minder half werk.

Je kunt je inhoud dan écht afstemmen op de voordelen van hun realiteit.

3. Kennis & ervaring

Het derde thema om écht publieksgericht te zijn, gaat in op de vraag met welke kennis en ervaring je publiek binnenkomt. Jouw presentatie zal namelijk niet het eerste zijn wat zij over het onderwerp horen. Er is altijd wel íets van voorgeschiedenis. Wat je wilt weten, is:

• In hoeverre is dit voor je publiek een nieuw onderwerp?
• Zijn er vergelijkbare trajecten geweest?
• Wat was hun ervaring binnen die trajecten?

Stel, je komt agile werken toelichten. Voor de ene afdeling kan dit nieuw zijn. Zij kennen het woord wel, maar hebben er weinig mee gedaan. Daar moet je laagdrempelig beginnen. Wat is het? Waarom zou je het willen? Wat kan je ermee?

Daartegenover staat afdeling B: zij hebben al twee agile-projecten gedaan. Beide keren begonnen ze enthousiast, maar bloedden de goede intenties en dus de resultaten langzaam dood.

Als je bij afdeling B binnenkomt met een verhaal alsof je iets revolutionairs hebt ontdekt, ben je hen na de eerste slide al kwijt. Zij zijn sceptisch, want zij zijn teleurgesteld door eerdere ervaringen. Wanneer je die ervaring meeneemt, kun je je toon aanpassen:

‘Jullie hebben al ervaring met agile werken. Een deel daarvan werkte, een deel niet. Ik wil graag laten zien wat we daarvan geleerd hebben en hoe we het dit keer willen aanpakken.’

Je sluit dan aan op hun geheugen, in plaats van te doen alsof hun ervaring er niet is of niet legitiem is. Dat maakt de kans groter dat ze aangehaakt blijven aan je verhaal.

4. Communicatiestijl & informatievoorkeur

Bij het vierde en laatste thema hoort de vraag hoe je publiek praat en welke soort informatie hen helpt om jouw boodschap zo goed mogelijk tot zich te nemen.

Dat heeft te maken met persoonlijkheid, taal en hoe mensen informatie verwerken. Een paar gerichte observaties zijn hierbij genoeg. Je kunt jezelf bijvoorbeeld afvragen:

• Welke woorden gebruikt je publiek zelf als ze over het onderwerp praten? De één praat meer over de ‘harde’ kant: omzet, marge en efficiëntie. De ander meer over de ‘zachte’ kant: kwaliteit, cliënten en zorgvuldigheid.
• Wat voor soort informatie ziet je publiek graag? De één slaat aan op grafieken en tabellen, de ander op voorbeelden en anekdotes. De één ziet liever een overzicht, de ander een deep dive in de dagelijkse praktijk.
• Hoe verwerkt je publiek nieuwe informatie het liefst? De één denkt graag hardop mee en reageert snel. De ander wil graag eerst een debrief per mail en in alle rust nadenken.

Stel, je presenteert een voorstel aan twee verschillende groepen. Bij een commercieel MT gaan gesprekken vaak snel en krijgen cijfers veel gewicht. Het gaat over de markt, groei, marge en risico’s. Bij deze groep wil je in je presentatie snel naar de kern, waarin je je argumenten kracht bijzet met cijfers.

Bij een team professionals gaat het eerder over kwaliteit, zorgvuldigheid en vakmanschap. Gesprekken gaan rustiger en vaak ook netter. Hier werkt het meestal beter om je verhaal rustiger op te bouwen en praktijkvoorbeelden te gebruiken.

Als je dit verschil vooraf scherp hebt, kun je hele praktische keuzes maken:

• Open ik met een getal of een metafoor?
• Serveer je het verhaal hapklaar of ga je samen puzzelen?
• Laat ik meer cijfers of meer tekst zien?

Met deze kennis kun je je verhaal vertellen op een manier die voor je publiek logisch voelt. Dit kan je geloofwaardigheid als spreker enorm doen toenemen.

Ook kun je met deze kennis je PowerPoint inrichten op de manier die past bij je publiek. Bijvoorbeeld meer tekst, of meer beeld. Of veel versus weinig slides. Of wel of geen grafieken.

Wat er verandert

Als je deze vier thema’s bewust langsloopt vóórdat je de inhoud neerzet, verschuift je hele voorbereiding in positieve zin. In plaats van dat je algemene kennis overdraagt, wordt het:

• Ik ga met déze groep in gesprek
• Zij werken in déze context
• Zij ervaren déze druk
• Zij hebben dít al meegemaakt
• Zij luisteren op déze manier

Zo weet je veel beter wat je wel en niet moet zeggen, en hóe je dat moet zeggen. En dan maak je automatisch andere keuzes:

• Je laat dingen weg die jij belangrijk vindt, maar je publiek weinig opleveren
• Je kiest voorbeelden uit de praktijk van je publiek, in plaats van uit jouw theorie
• Je herkent en benoemt bezwaren voordat ze uitgesproken zijn
• Je kiest de juiste taal en het juiste tempo, zodat deze je helpen en niet verstoren

Dit vermindert ruis en vergroot de scherpte van en het draagvlak voor je verhaal.

Tot slot

Het maken van een goede presentatie begint niet bij de inhoud, maar bij je publiek. Net zoals je niet eerst bedenkt wát je als verjaardagscadeau geeft, voordat je je verdiept in wat de jarige eigenlijk al heeft en zelf wil. Voordat je aan je inhoudelijke slides begint, kun je checken of je de vragen uit dit artikel goed kunt beantwoorden. En dus of je presentatie publieksgericht is.

• Hoe ziet de werkcontext van je publiek er nu uit?
• Welke druk en belangen spelen voor je publiek rond dit onderwerp?
• Welke kennis en ervaring heeft je publiek al met dit onderwerp?
• Welke communicatiestijl en informatievoorkeur heeft je publiek?

Heb je de antwoorden op deze vragen scherp? Dan heb je de basis staan waarop de rest van de Spraakwater-methode verder bouwt. Volgende stap: de inhoud.

In de training ‘Overtuigen, spreken en presenteren‘ oefenen we hier verder mee. Je leert presentaties geven die goed overkomen en om scherp en effectief naar je publiek te luisteren. Je leert technieken die passen bij jouw persoonlijke spreekstijl en (werk)situatie, zodat je aanwezigen nóg beter meeneemt in jouw verhaal.

Bekijk hier de eerstvolgende trainingsdata en claim je plek.